Table des matières
Matterhorn Region SA
Rapport de gestion
Matterhorn Region SA
2025
Editorial.
De la stabilité dans le changement.
En 2025, dans un environnement international incertain, la MRAG a fait évoluer son modèle et renforcé sa collaboration avec ses partenaires afin de soutenir le positionnement du Valais à l’international.
Matterhorn Region SA.
La Matterhorn Region SA (MRAG) est un centre de compétences dont les prestations sont à disposition des destinations et entreprises désireuses de promouvoir, distribuer et vendre des produits et services valaisans sur les marchés internationaux. Outre les marchés asiatiques et nord-américains, elle prospecte également les marchés européens, en étroite collaboration avec ses partenaires, sous la marque Valais. Actuellement, la MRAG est ainsi active dans 23 pays à travers le monde
Les activités de la MRAG s’étendent de la promotion à la commercialisation grâce à la place de marché digitale Valais B2B. Le Valais était l’une des premières régions de Suisse à disposer d’une telle stratégie avec des outils digitaux adéquats.
11 marchés européens
Allemagne, Belgique, Danemark, Finlande, France, Italie, Luxembourg, Norvège, Pays-Bas, Royaume-Uni, Suède
12 marchés lointains
Canada, Chine, Corée du Sud, Hong Kong, Indonésie, Malaisie, Philippines, Singapour, Taïwan, Thaïlande, États-Unis, Vietnam
Fonctionnement de la MRAG.
La MRAG a comme but principal de gagner en puissance dans la promotion au niveau international, pour non seulement promouvoir le Valais, mais aussi concrétiser cet intérêt avec des ventes. Pour ce faire, la MRAG regroupe les compétences et l’expertise de ses partenaires pour satisfaire les besoins de ses clients internationaux et assurer la réussite de ses activités. En se fédérant sous la marque Valais, la MRAG et ses partenaires génèrent une valeur ajoutée exponentielle pour l’économie valaisanne en termes de notoriété et de chiffres d’affaires.
Organisation et compétences.
Le succès de la coopération dépend de la meilleure utilisation possible des différentes compétences et ressources tout au long de la chaîne de valeur. Grâce à des conventions de prestation, la MRAG peut bénéficier des multiples compétences existantes, sans créer de nouvelles structures. L’équipe chargée du management des produits de la MRAG soutient activement les partenaires dans la création et le développement des produits et procède notamment à leur regroupement. Ces produits sont ensuite promus à l’international par les responsables des marchés. L’équipe du service à la clientèle assure le bon fonctionnement des processus d’offres, de réservations et d’encaissement pour les partenaires de la MRAG. Elle occupe donc un rôle crucial aussi bien pour les entreprises que pour le client final.
Vision.
Un centre de compétences professionnel regroupant les tâches et les forces tout au long de la chaîne de valeur, afin d’offrir aux clients des produits et des services valaisans d’un seul prestataire et de renforcer le positionnement et la compétitivité internationale du Valais à long terme.
Proposition de valeur.
→ Augmentation de la valeur ajoutée, tout au long de l’année, grâce à une amélioration de la compétitivité internationale.
→ Gain d’efficacité par la mise en commun des ressources (connaissances, personnel, finances) et focus de tous les participants sur leurs compétences de base.
→ Augmentation de la présence sur le marché et formation d’un réseau international distinct.
→ Focus conséquent sur les besoins des clients sur la base d’une vision fondée.
→ Portefeuille de produits attractif, diversifié et spécifique aux marchés.
→ Nouvelles perspectives grâce aux échanges d’expériences et au processus d’apprentissage collectif.
Objectifs stratégiques.
Chaîne de valeur.
Pour répondre à ces objectifs, les activités de la MRAG s’orientent sur l’ensemble de la chaîne de valeur :
→ Analyse : monitoring régulier de la situation sur les marchés pour adapter rapidement la stratégie marketing en cas de changement conséquent.
→ Produits : intégration de produits à la place de marché digitale en étroite collaboration avec les partenaires.
→ Promotion : activités de promotion sur les marchés cibles avec les partenaires sous la marque Valais.
→ Vente : commercialisation en B2B et en B2C via les places de marché digitales Valais.
Analyse
Produit
Promotion
Vente
Stratégie 2025 - 2028.
Les activités menées par la MRAG pour la promotion à l’international s’inscrivent dans les stratégies de ses partenaires ainsi que dans la stratégie 2025 – 2028 de Valais/Wallis Promotion. Dans la continuité de la période précédente, cette stratégie vise à consolider les acquis tout en créant, avec les partenaires, une valeur ajoutée durable pour le canton.
Les priorités de promotion et de vente sont définies conjointement au sein d’une commission marketing réunissant l’ensemble des partenaires. Cette collaboration permet de coordonner les actions, d’anticiper les évolutions des marchés et de répondre de manière agile aux besoins des hôtes et des partenaires.
En savoir plus sur la stratégie 2025 – 2028 de Valais/Wallis Promotion
Nouvelles certifications.
En 2025, la MRAG a été 
certifiée marque Valais Entreprise. Dans le cadre de ce processus, elle a également obtenu le label Swisstainable niveau II – engaged, attestant de la mise en œuvre de mesures structurées et vérifiables en matière de durabilité, sur les plans environnemental, social et économique.
Analyse.
Provenance des hôtes.
2025
2024
Nuitées hôtelières 2025.
| Marché | Suisse | Proximité | Lointain | ||||||||
| Pays | CH | DE | BNL | FR | IT | UK/IRL | NORDICS | USA/CA | CN | KOR | SEA |
| Nuitées | -1,3% | +5,7% | -6,2% | +5,6% | +6,1% | +6% | -1,5% | +15,9% | +4,8% | -15,1% | -6,1% |
| Nuitées totales | 2'376'683 | 291'351 | 220'087 | 183'014 | 57'498 | 226'846 | 49'327 | 442'712 | 41'652 | 35'834 | 75'966 |
| Parts de marché | 52,4% | 6,4% | 4,9% | 4% | 1,3% | 5% | 1,1% | 9,8% | 0,9% | 0,8% | 1,7% |
| Moy. du séjour | 2,1 nuits | 2,8 nuits | 3,5 nuits | 2 nuits | 2,1 nuits | 3 nuits | 2,8 nuits | 2,4 nuits | 1,5 nuits | 1,3 nuits | 1,7 nuits |
Marchés européens.
Situation sur les marchés en 2025.
Malgré un contexte économique toujours incertain, la propension des hôtes européens à voyager en 2025 demeure élevée. L’inflation, désormais stabilisée sur la plupart des marchés, continue toutefois d’impacter le pouvoir d’achat et incite les voyageurs à porter une attention accrue au rapport qualité-prix. Dans ce contexte, la demande pour des séjours axés sur la nature, les activités de plein air et les expériences authentiques reste particulièrement soutenue. Les destinations alpines bénéficient pleinement de cette dynamique, portées par l’attrait pour les sports outdoor et les paysages préservés. L’intérêt croissant pour le « slow travel », la mobilité douce, les séjours hors saison et les expériences locales traduit une évolution vers un tourisme plus conscient et qualitatif. La progression continue des nuitées en provenance des marchés de proximité confirme l’attractivité du Valais en tant que région touristique et souligne l’adéquation de son offre avec les aspirations actuelles de la clientèle européenne.
Travail des marchés en 2025.
Le travail des marchés de proximité s’articule principalement autour du digital. L’approche varie en fonction des marchés prospectés. Globalement, les clients réservent directement leurs offres. C’est pourquoi l’accent est mis sur des campagnes thématiques avec un mélange d’activités marketing. Cela nous permet non seulement d’augmenter notre notoriété, mais surtout de s’adresser directement aux clients pour les inciter à venir en Valais. En Allemagne, au Royaume-Uni et en Irlande, les réservations par l’intermédiaire de tour-opérateurs sont plus fréquentes. Les contacts B2B jouent donc également un rôle important dans le travail de ces marchés.
Au niveau des activations, des campagnes thématiques sont organisées selon la saison avec des approches spécifiques adaptées à chaque marché. De manière générale, les hôtes européens représentent un fort potentiel pour le développement du tourisme quatre saisons en Valais. C’est pourquoi ces campagnes sont déployées à la fois sur l’été et l’hiver, mais également sur l’automne. Dans ces campagnes, des offres concrètes des différents partenaires de la MRAG sont mises en avant.
« Nous avons été ravis de participer, aux côtés de la MRAG, à la campagne « Herzen auf Schienen ». Cette collaboration a constitué une excellente opportunité de mettre en valeur notre chemin de fer ainsi que les expériences en montagne, à travers un format innovant, ciblant spécifiquement le marché allemand. »
Eleonora Sormani, Market Manager Europa de la Matterhorn Gotthard Bahn
« Accueillir ce Mega FamTrip était une belle opportunité pour le Val d’Anniviers, dès notre première année au sein de la MRAG. Cela nous a permis de présenter le potentiel de la destination à de nombreux tour-opérateurs nordiques et de renforcer notre ouverture aux marchés internationaux. »
Camille Kaufmann, responsable presse et produits de Sierre-Anniviers Marketing
Marchés lointains.
Situation sur les marchés en 2025.
La situation sur les marchés lointains en 2025 se révèle globalement stable, malgré un contexte international marqué par des incertitudes économiques et politiques. En Amérique du Nord, la demande reste modérément positive. Aux États-Unis, la propension à voyager se maintient à un niveau élevé, même si les voyageurs se montrent plus sélectifs, avec des réservations plus tardives et des attentes accrues en matière de clarté et de transparence. Au Canada, la prudence du climat de consommation s’accompagne d’une demande stable pour les voyages long-courriers de qualité, en particulier pour des séjours prolongés et des circuits combinés.
Sur le marché asiatique, les tendances diffèrent selon les régions. Taïwan et Hong Kong conservent un fort attrait pour la Suisse, avec une demande croissante pour des voyages centrés sur un seul pays et pour des offres haut de gamme. En Chine continentale, le contexte économique plus tendu renforce la sensibilité aux prix et oriente la demande vers des circuits multi-pays. En Asie du Sud-Est, Singapour, la Malaisie et l’Indonésie bénéficient d’une croissance globalement stable et d’une inflation maîtrisée, soutenant le pouvoir d’achat et l’intérêt pour les voyages, même si la force du franc suisse impacte les décisions liées au choix de la destination. Aux Philippines et en Thaïlande, le ralentissement conjoncturel pèse actuellement sur le tourisme émetteur. Le Vietnam enregistre, au contraire, une croissance économique robuste, mais la demande touristique se concentre pour l’instant principalement sur des circuits multi-pays. En Corée du Sud, l’instabilité politique et ses répercussions économiques ont fortement impacté les voyages long-courriers en 2025, mais les premiers signes de reprise laissent entrevoir des perspectives plus favorables pour 2026.
Travail des marchés en 2025.
L’approche sur les marchés lointains est différente des marchés de proximité. De plus, elle varie considérablement entre l’Amérique du Nord et l’Asie. En Asie, des Market Managers locaux représentent la MRAG. Ils rencontrent régulièrement les professionnels de l’industrie du voyage afin de promouvoir et de vendre des séjours à travers le Valais. L’accent est mis sur les clients B2B. Ils coordonnent également des collaborations avec de grandes entreprises locales ou des influenceurs. Certaines de leurs activités sont organisées en étroite collaboration avec Suisse Tourisme. En ce qui concerne l’Amérique du Nord, la MRAG ne dispose pas de Market Manager sur place. La majorité du travail de marché est réalisée par l’intermédiaire de Suisse Tourisme. Comme pour l’Asie, les activations sont principalement axées sur le B2B. En 2025, plusieurs activités sur les réseaux sociaux ont toutefois ciblé les clients finaux B2C.
« Grâce au travail de notre collaborateur Dominique Chen, nous avons eu le plaisir d’accueillir la production d’envergure « Hi Come In » en provenance de Taïwan dans la région d’Aletsch et du Cervin. Cette semaine intense, marquée par l’implication de nombreux prestataires motivés, a permis d’aboutir à un très beau résultat, avec une portée considérable auprès de potentiels clients FIT taïwanais. »
David Kestens, responsable marchés et ventes d’Aletsch Arena AG
« Le projet « Valais-Singapore Ski Experience » nous a permis de faire découvrir à de jeunes participants de Singapour la fascination des sports de neige. Parallèlement, la destination Saas-Fee/Saastal a bénéficié d’une visibilité accrue. Grâce à cette collaboration et à la couverture médiatique générée, nous avons pu renforcer davantage notre présence sur le marché asiatique. »
Iwan Bitschin, repsonsable marketing et communication de Saastal Tourismus AG
Voyages de presse.
Parmi les activations médias réalisées par la MRAG, les voyages de presse sont un outil essentiel pour valoriser les destinations valaisannes auprès des journalistes internationaux. Ainsi, VWP coordonne une centaine de voyages par an, pour des médias clés. Cela assure une visibilité à large spectre du Valais sur les marchés ciblés par la MRAG.
Ces dernières années, une attention particulière a toutefois été portée à la qualité des collaborations plutôt qu’au volume de participants. L’objectif est de privilégier des journalistes dont l’audience et la ligne éditoriale correspondent étroitement aux priorités stratégiques de la MRAG, afin de maximiser l’impact médiatique des voyages organisés.
Il existe plusieurs types de voyages de presse : les voyages thématiques, les voyages individuels et les voyages de groupe. Pour les voyages thématiques, la MRAG travaille proactivement sur un programme, en collaboration avec ses partenaires, pour définir un angle d’approche. Les journalistes intéressés s’y inscrivent en motivant leur intérêt à travers une candidature et uniquement sous commissionnement.
Les voyages de groupe, quant à eux, sont organisés en étroite collaboration avec Suisse Tourisme. La MRAG propose un fil rouge pour le voyage qu’ils valident. Le Media Trip Manager définit ensuite le programme avec les différents partenaires de la MRAG, pour que Suisse Tourisme puisse le proposer à leurs contacts. Pour les voyages individuels, un programme sur mesure est mis en place pour le journaliste. Il s’agit généralement de demandes spécifiques de médias clés.
Selon un questionnaire de satisfaction envoyé à chaque journaliste après leur visite et recherche effectuée en Valais, les retours positifs démontrent la qualité du travail de la MRAG et des expériences proposées.
97 voyages de presse
-4,9% vs. 2024
258 personnes soutenues
-31,4% vs. 2024
Provenance des personnes soutenues en 2025.
Fam Trips.
Les Fam Trips sont des voyages organisés pour des professionnels de l’industrie du voyage. Ils sont invités à découvrir les produits des partenaires de la MRAG afin de pouvoir les intégrer dans leurs programmes et ensuite les vendre de manière plus ciblée à leurs clients.
La MRAG élabore des programmes thématiques destinés aussi bien aux voyageurs individuels (FIT) qu’aux groupes. Les contacts B2B sont invités par les Market Managers respectifs, notamment dans le cadre des programmes organisés avant et après le Swiss Travel Mart, également en collaboration avec Suisse Tourisme.
Depuis quelques années, la MRAG privilégie une approche axée sur la qualité plutôt que sur la quantité, en sélectionnant de manière ciblée les partenaires et les participants afin de maximiser l’impact de ces voyages.
Les Fam Trips poursuivent toujours les mêmes objectifs : intégrer de nouveaux produits orientés vers le marché et les clients dans l’offre des tour-opérateurs, et améliorer leur connaissance des produits. Cela permet d’augmenter durablement le chiffre d’affaires et la valeur ajoutée dans les destinations partenaires de la MRAG.
20 Fam Trips
-16,7% vs. 2024
176 participants
-25,1% vs. 2024
Provenance des participants en 2025.
Trafic sur valais.ch.
L’un des indicateurs permettant de mesurer l’impact des activités de la MRAG sur les marchés internationaux est le trafic sur le site internet valais.ch. Les résultats montrent notamment que 9% des visites sur le site sont effectuées par des hôtes en provenance des marchés de proximité. Les marchés lointains représentent, quant à eux 2% des sessions. Cette différence s’explique principalement par une stratégie majoritairement axée sur le B2B pour les marchés lointains.
Provenance des visiteurs sur le site valais.ch.
Commercialisation.
B2B.
Depuis août 2018, la MRAG dispose d’une place de marché digitale pour les clients professionnels de l’industrie du voyage (B2B). C’est par son biais que les produits et les services valaisans sont commercialisés, distribués et vendus sur les marchés.
CHF 3'113'500.-
Chiffre d’affaires B2B
(-8,6% vs. 2024)
Chiffre d'affaires par marché (en milliers de francs).
Comptes 2025.
Les comptes 2025 de la Matterhorn Region SA (MRAG) laissent apparaître une perte de CHF 32’881.40, pour des dépenses de CHF 7’147’998.50 et des recettes de CHF 7’115’117.10. Les recettes et les dépenses augmentent par rapport aux comptes 2024 essentiellement à cause du renforcement des ventes dans le domaine du B2C et le soutien du Fonds Innotour pour le développement du Trade Hub à hauteur de CHF 500’000.-.
